南开一家服装店老板的困惑
南开区大悦城附近做女装的刘晓燕去年同时做了微信小程序和抖音小程序，花了将近4万。运营了三个月发现，两边效果完全不一样——微信小程序每天稳定成交8到12单，抖音小程序平时只有3到5单，但每次拍探店视频火了之后一天能爆30单以上。她问我：这两个到底该怎么分重点？
我把微信和抖音小程序的区别拆成三个维度讲。
第一个维度是用户入口。微信小程序的入口分散在搜索、公众号、朋友圈、群聊、附近的小程序等十几个位置，靠的是社交裂变和搜索惯性。用户是你已有关系链里的，或者主动搜索找到你的。刘晓燕的微信小程序用户60%来自朋友圈转发，25%来自公众号菜单。抖音小程序就完全不一样了——入口绑在短视频、直播、评论区置顶链接和个人主页。用户在刷视频时被动看到，然后在几秒钟内决定点不点。这种被动触发的机制决定了抖音小程序的转化逻辑和微信截然不同。刘晓燕发了一条试穿视频，配合话题天津女装探店，播放量12.4万，挂的小程序链接点击率只有2.1%，但进来的2600多人中成交了37单，客单价419元。这个成交率远超抖音平均的0.5%。
第二个维度是用户心态。微信用户是目标明确的——我要找某个店或者某项服务，打开微信搜索，用小程序下单。抖音用户是消磨时间的，刷到你才产生兴趣。这意味着微信小程序的复购率高，抖音小程序的爆发性强但不稳定。刘晓燕三个月的复购数据很说明问题：微信小程序老客复购率43%，抖音小程序只有8%。
第三个维度是变现路径。微信小程序适合直接交易——下单、支付、物流跟踪一条龙，还可以做会员储值和积分。抖音小程序更适合做引流和带货——视频种草引导到小程序领券或下单，或者直接挂抖音小店的商品链接。如果你在滨海新区做海鲜之类的本地配送生意，微信小程序更适合；如果你做的是号召力强的个人IP型消费——穿搭、美妆、手工艺品——抖音的爆发力是微信给不了的。另外开发成本这块，抖音原生开发和微信原生开发技术栈完全不同，不能复用代码。如果你两个平台都要做，cross-platform方案比如uni-app可以省掉大约40%的开发费，但性能会有折损。华苑有一家做母婴用品的团队双端选了uni-app，总开发费3.6万，比分别开发省了2.2万。结论就一句：微信做复购，抖音做拉新。两个一起做最好，但预算有限就先把微信小程序做好，稳住基本盘再去抖音冲量。